三国为什么是刘备曹操赢?三分钟读懂《什么是战略》

2017-06-12 17:37  阅读 9 次 评论 0 条

今天我们用三国的故事为大家快读一本市场营销的经典书。

什么战略呢?

就是争夺用户的心智。

市场就是争夺用户的心智,在用户的心里占有一个名词,比如可口可乐就占有了可乐这一个名词。宝马就占领了汽车里面的驾驶乐趣这个词,沃尔沃占领了安全这个词。

三国也是啊。

三国的各位占领了什么名词呢?

三国为什么是刘备曹操赢?三分钟读懂《什么是战略》

曹操占领的应该是汉朝最佳代言人这个名词,他迎献帝,奉天子以令诸侯,其实就是天子代言人,汉朝CEO,他的一生,也是忠实于这个心智名词,到死了都没有称帝。因为他知道自己之所以成功,就是占有了这个名词,如果一称帝,他的企业就开始扩张,从而失去了这个名词,其中的危险比扩张的诱惑还要大。

刘备占领的是什么心智呢?他占领的是汉室正宗这个名词,他一开始是以中山靖王之后自称,想争夺的是汉室代言人的名词,当然,因为他的实力太差,基础太差,所以在这个名词的竞争上,他败给曹操。那怎么办?他只有去寻找另一个新的名词,这个名词就是汉室正宗,宣布曹操控制的那个汉室已经是傀儡,不具备意义,自己才是真正的汉室正宗。

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孙权占有的又是什么心智呢?他知道自己一不是汉室CEO,手里也没抓个皇帝,二也不姓刘。所以,他只好寻找另一个心智名词:安全岛。他的东吴是乱世安全岛,你们在中原要是呆不下去,可以到我的东吴来,这里保证你的安全。靠着这个,孙权也是垄断了东南,拿到了属于自己的市场。

三国为什么是刘备曹操赢?三分钟读懂《什么是战略》

这是三国市场上利用心智名词取得成功的,我们看一下失败的那些人,他们为什么不成功。

比如袁术。袁术的策略是新皇帝。自己要称帝。

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那么,这个战略行不行呢?

当然是不行的。因为我们知道心智有一个特点,就是厌恶改变,不喜欢变动。

比如提到可乐,大家都知道要么是可口可乐,要么是百事可乐。这已经定型了,你搞一个其它的可乐,很难去挑战人的心智,他们不愿意转变。

那么皇帝这个心智名词,其实是属于汉朝的,是刘邦时代开始强调了三百多年的。没有一定的基础,是很难推翻这个心智名词,尤其是汉献帝还在,人家还没彻底倒台,你猛然要去占有已经扎根的名词,那当然也是行不通的。

还有袁绍,袁绍也是汉朝代言人这个金色名词的竞争者。

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按说,他是比较成功的,因为他实力强大,一度是北方老大。但是他在经营中没有强调这个名词,比如他的谋士田丰建议他把汉献帝迎过来。他没有采纳,这就是犯了致命的错误。

你手中没有董事长,怎么宣称自己是CEO呢,董事长都不投你的票,你算什么代言人?

所以,一定要竞争一个读者心中的心智。那所有的经营策略一定要围绕着这个名词展开。

在最关键的迎献帝上犯了错误之后,袁绍就注定要失败。

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这是比较有机会的,他们至少曾经提出了名词,然后试图去占领他,那些没有提出名词,也就是没有定位思想的人,就完全是打酱油啦。

比如吕布,他到底想干什么呢?无非是占一个地方,他没有长久的战略思想作为基础,所以他就算能够打下一座城市,也无法持久。

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那么,怎么占有用户的心智呢?

关键就是差异化,不要试图去抢别人的名词,因为抢别人的名词就是改变心智,但心智具有不易改变的特性,其结果可能是事倍功半。

企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性,必须另找其他。

比如孙权,他就从来不去抢什么恢复汉室这样的名词。因为他知道他永远也抢不过,所以,他独创了乱世避风港这样的名词。而他成功的秘诀,就是告诉用户,自己不是什么。

在市场里有一种现象,告诉产品不是什么,往往比告诉对方自己是什么还有效。

比如汽车当年就被称为不用马拉的车。那东吴如果要描述自己是什么,那是很困难的,是南迁士族的避风港,是本地豪族的保护者,是拥有长江天险的堡垒。

这太麻烦,他只要告诉用户,东吴不是中原就可以了。

这就是市场另一个东西,简单往往比复杂更好。

这个东西可以从何进诛太监看出来。何进的方案是引各方军阀入京,共襄盛举,但事实上这个方案太复杂了,曹操的建议就是用派出所的人就可以办好了。可惜何进不听,自己送了性命,还搞得天下大乱。

三国为什么是刘备曹操赢?三分钟读懂《什么是战略》

此外,要强有力占有心智,一定要聚焦,就是所有的经营策略都应该是为了强化自己拥有的名词。

比如沃尔沃汽车除了安全之外,就千万不要把广告费投在驾驶乐趣高上面。

刘备在这方面就做得特别好,他到了四川之后,自称汉中王。

其实刘备的大本营在成都啊,不在汉中啊。他应该称成都王啊。

这就是他为了强调自己是汉室正统而下的功夫。

当年刘邦跟项羽争天下,就曾经被封为汉中王。

刘备叫自己汉中王,就是强调自己是刘邦大业的继承者。

正因为刘备不断强化自己汉室正统的特性,诸葛亮在后面才有底气骂死王朗。因为刘备集团占有正统这个名词远胜过曹操集团。

三国为什么是刘备曹操赢?三分钟读懂《什么是战略》

这就是市场里的:当品牌能牢牢建立一项利益,占据一个字眼,

顾客就可能赋予它很多其他利益,称为“光环效应”。

刘备占有正统之后,跟忠诚、希望这些东西联系在了起来,这是用户给他额外的光环。

曹操占有最佳代方人之后,跟实力、中原最佳出路等等联系在一起,所以,就连孔融这些原本看不起曹操的人,也不得不到曹操这里打工。

所以,心智是这个世界上最重要的东西,所有成功的人都是因为占有了心智。所有失败的人都是因为没有建立心智。

三国为什么是刘备曹操赢?三分钟读懂《什么是战略》

董卓在进京之后,原本占有了汉朝最佳代言人的心智,但是他昏招迭出,先是改皇帝,然后大开杀戒,又要迁都,每一步都是在破自己在用户心中的心智,活生生把这个心智给让了出来。

这些就是三国里的核心市场精神。亲们get到了吗?

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