【光明時(shí)評】

2024年，220多萬(wàn)場(chǎng)“村字號”文體活動(dòng)在鄉村火熱開(kāi)展，農民文體活動(dòng)參與率超七成，這不僅是一份亮眼的成績(jì)單，更是新時(shí)代鄉村文化振興的生動(dòng)縮影。近日，由農業(yè)農村部農村社會(huì )事業(yè)促進(jìn)司發(fā)布的《全國“村字號”文體活動(dòng)情況報告》向我們敞開(kāi)了觀(guān)察新時(shí)代鄉村實(shí)踐的重要窗口：“村字號”所承載的不僅是鄉土的歡慶，更是鄉村打造可持續發(fā)展品牌的生動(dòng)實(shí)踐與重要機遇。

“村字號”的興起植根于深厚的鄉土文化土壤。廟會(huì )節慶、民俗表演、農事競技等鄉村文化活動(dòng)承載著(zhù)鄉村集體記憶與文化認同。進(jìn)入新時(shí)代，隨著(zhù)鄉村振興戰略推進(jìn)與數字技術(shù)普及，這些傳統活動(dòng)煥發(fā)新生。貴州、廣西等地興起的“村BA”“村超”等，在新媒體助力下突破地域限制，成為全國性文化品牌，甚至走向世界舞臺?！按遄痔枴背鋈?，標志著(zhù)鄉村文化正從“別人來(lái)展示”變成“自己主動(dòng)說(shuō)”，如陜西安康“村歌”大賽中，農民用方言歌唱新生活，亮出各自絕活，展現文化自信?！按遄痔枴边€將農民的日常生活“節日”化。如把趕大集等傳統民俗活動(dòng)編入節目單，把打谷子、種莊稼等農事場(chǎng)景轉化為藝術(shù)表演，豐富了農民的精神文化生活。此外，“村字號”借助短視頻、直播等“新農具”突破地域限制，將鄉土元素轉化為易傳播的符號，實(shí)時(shí)傳遞現場(chǎng)感，成為出圈的流量密碼。

熱潮已掀起，但如何讓這份火熱不止于一時(shí)，而是轉化為鄉村長(cháng)遠發(fā)展的持久動(dòng)力？如何讓“村字號”從一個(gè)現象級文化IP，成長(cháng)為可持續的區域公用品牌？

這需要深度挖掘當地獨特的資源和文化，“村字號”文化活動(dòng)正是源于農民的文化傳統和生活方式。如貴州“村BA”最初是村民自發(fā)組織的籃球賽，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)場(chǎng)地和商業(yè)包裝，卻憑借純粹的體育精神與淳樸的鄉土情懷打動(dòng)民眾。這份從泥土中生長(cháng)出來(lái)的真誠與樸實(shí)，正是區域公用品牌最寶貴的根基。因此，尊重農民的主體地位，鼓勵基層創(chuàng )新，鄉土品牌才有旺盛的生命力。

“平臺放大”是區域公用品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節。數字時(shí)代，短視頻、直播等平臺連接起鄉村與城市、傳統與現代。通過(guò)這些平臺，“村字號”突破地域限制，進(jìn)入更廣泛的公眾視野。平臺算法的個(gè)性化推薦不僅將“村字號”文化精準推送給目標群眾，還能帶動(dòng)當地特色產(chǎn)品銷(xiāo)售和旅游推廣。這些都為品牌價(jià)值的實(shí)現創(chuàng )造了條件。未來(lái)，須進(jìn)一步加強數字技術(shù)在鄉村的應用，幫助農民用好新媒體平臺，講好鄉村品牌故事。

在“村字號”憑借自身魅力贏(yíng)得市場(chǎng)關(guān)注后，政府應積極引導，做好相關(guān)服務(wù)工作。其重點(diǎn)在于完善政策支持體系，為區域公用品牌建設提供資金、技術(shù)、人才等方面的保障；加強基礎設施建設，改善鄉村的交通、通信、接待等條件，提升品牌的承載能力；建立規范的品牌管理制度，保護好品牌形象和知識產(chǎn)權。同時(shí)，政府還應注重發(fā)揮市場(chǎng)機制的作用，引導社會(huì )力量共同參與區域公用品牌建設，形成政府引導、市場(chǎng)運作、社會(huì )參與的良性互動(dòng)格局。

展望前路，讓“村字號”招牌越來(lái)越亮，須立足當地的資源稟賦，發(fā)揮平臺的傳播優(yōu)勢和政府的引導作用，形成多方協(xié)同推進(jìn)的良好局面。借助區域公用品牌的溢出效應，既能提高農戶(hù)收入、縮小城鄉差距，又能帶動(dòng)鄰近地區發(fā)展，從而有效助力鄉村產(chǎn)業(yè)振興，為實(shí)現共同富裕貢獻力量。

（作者：王曉兵，系北京大學(xué)現代農學(xué)院教授）