本報記者 郭冀川 韓 昱

9月24日，國家市場(chǎng)監督管理總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“市場(chǎng)監管總局”）起草的《外賣(mài)平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《基本要求》），正式面向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)。這一舉措的出臺，恰與此前外賣(mài)行業(yè)激烈的市場(chǎng)競爭形成鮮明呼應。

今年盛夏，電商頭部企業(yè)掀起的“外賣(mài)三國殺”席卷市場(chǎng)，各類(lèi)補貼活動(dòng)層出不窮，從大額滿(mǎn)減到低價(jià)秒殺，消費者一度沉浸在“幾塊錢(qián)吃一頓飯”的消費狂歡中。這場(chǎng)硝煙彌漫的商業(yè)大戰，不僅是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見(jiàn)頂后，巨頭們在存量市場(chǎng)展開(kāi)的激烈廝殺，更標志著(zhù)發(fā)展多年的外賣(mài)賽道，正迎來(lái)一場(chǎng)關(guān)乎商業(yè)模式與行業(yè)生態(tài)的深刻“翻新”。

然而，隨著(zhù)競爭的持續升溫，激烈的商業(yè)鏖戰也讓行業(yè)逐漸清醒，過(guò)度內卷毫無(wú)價(jià)值，無(wú)序的低價(jià)競爭最終只會(huì )導致企業(yè)利潤承壓、服務(wù)質(zhì)量下滑的局面。如今，這一共識正在行業(yè)內逐步形成。

中國消費經(jīng)濟學(xué)會(huì )副理事長(cháng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長(cháng)洪濤在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在外賣(mài)行業(yè)，單一的低價(jià)競爭已經(jīng)進(jìn)入死胡同。

外賣(mài)大戰：誰(shuí)真正受益

這場(chǎng)持續數月的外賣(mài)大戰，究竟誰(shuí)才是真正的受益者，連鎖品牌、平臺、消費者還是騎手？

《證券日報》記者在采訪(fǎng)中注意到，從終端商家的角度來(lái)看，中小商家并非這場(chǎng)外賣(mài)大戰的核心參與者。

“我們只做一家外賣(mài)平臺的生意，畢竟高峰期線(xiàn)下的單子都忙不過(guò)來(lái)?！币晃唤?jīng)營(yíng)麻辣粉的夫妻店老板在記者提及外賣(mài)大戰時(shí)表示，另一邊的奶茶店才是真正的受益者。

這位老板所指的是隔了幾個(gè)門(mén)臉的一家連鎖奶茶店。記者上前交談后得知，這家奶茶店在高峰期確實(shí)“爆單”了一陣子，但也僅僅是在平臺大額補貼的那一段時(shí)間內。隨著(zhù)補貼逐漸趨于常態(tài)化，爆發(fā)的外賣(mài)單量也回歸到了正常水平。

究其原因，蘇商銀行特約研究員付一夫向《證券日報》記者表示，電商平臺為搶占市場(chǎng)份額，會(huì )將資源和補貼向大型連鎖品牌傾斜，因其規模優(yōu)勢能承受“薄利多銷(xiāo)”的市場(chǎng)策略。而中小商家規模小、資金少，不易獲得平臺曝光。

可以說(shuō)，上半年是外賣(mài)大戰競爭最為激烈的時(shí)刻，從企業(yè)營(yíng)收情況來(lái)看，以新茶飲集團為代表的頭部陣營(yíng)企業(yè)業(yè)績(jì)提升十分明顯。多家新茶飲上市公司公布的2025年上半年業(yè)績(jì)情況顯示，大多數公司報告期內實(shí)現業(yè)績(jì)正增長(cháng)，有的甚至實(shí)現了利潤翻倍。

從消費者角度看，“羊毛”雖好，但套路不少。價(jià)格戰給消費者帶來(lái)了實(shí)惠，但這些福利是否真等于實(shí)惠？

“我看到某平臺上一家米粉店有‘滿(mǎn)34減14’的誘人優(yōu)惠，感覺(jué)特別劃算。但有次真去店里消費，才發(fā)現米粉本身只要15元?！币晃幌M者向記者說(shuō)道。

同時(shí)，有外賣(mài)小哥也向記者坦言，5月份、6月份外賣(mài)大戰激烈，每天單子多到跑不過(guò)來(lái)，雖說(shuō)累但掙得多?，F在平臺補貼力度減少，訂單量也隨之一落千丈，算下來(lái)一天的收入大概減了三分之一。

在付一夫看來(lái)，補貼策略易使消費者形成追求低價(jià)的慣性思維。而在補貼減少后，消費者可能因價(jià)格上漲選擇降低消費頻次，轉投其他低價(jià)平臺，不利于平臺用戶(hù)忠誠度和訂單量的穩定。

總體來(lái)看，對于消費者而言，雖然短期內享受了低價(jià)的優(yōu)惠，但從長(cháng)期來(lái)看，仍需要為外賣(mài)的便利和品質(zhì)付出合理溢價(jià)。對于商家和騎手而言，也需要在新的行業(yè)格局中找到自己的定位和發(fā)展機會(huì )。

平臺角力：誰(shuí)是贏(yíng)家

在外賣(mài)大戰過(guò)程中，“營(yíng)收上揚但利潤下滑”已成為頭部電商平臺的普遍困境。

從2025年第二季度各平臺發(fā)布的業(yè)績(jì)報告可見(jiàn)，盡管外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入均實(shí)現增長(cháng)，但大規模補貼的持續投入，直接導致公司經(jīng)營(yíng)利潤或凈利潤出現不同程度下滑，在這場(chǎng)搶占市場(chǎng)的大戰中，并未出現真正的贏(yíng)家。

補貼作為平臺競爭的核心手段，短期成效確實(shí)顯著(zhù)。一方面，“滿(mǎn)減優(yōu)惠”“新人免單”等活動(dòng)精準擊中消費需求，不僅快速激活市場(chǎng)活力，更推動(dòng)了用戶(hù)活躍度與消費頻次的大幅提升；另一方面，補貼帶來(lái)的“低價(jià)效應”還產(chǎn)生了跨場(chǎng)景外溢價(jià)值，優(yōu)惠券不僅增強了用戶(hù)在平臺內的消費黏性，更帶動(dòng)了零售、娛樂(lè )等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，為整體消費市場(chǎng)注入動(dòng)力。

然而，過(guò)度依賴(lài)補貼的競爭模式，正將外賣(mài)行業(yè)推向不可持續的深淵。市場(chǎng)普遍認為，從成本端看，持續補貼導致平臺營(yíng)銷(xiāo)費用占比急劇飆升，投入與產(chǎn)出嚴重失衡，盈利空間被不斷壓縮；從用戶(hù)端看，補貼逐漸扭曲用戶(hù)選擇邏輯，越來(lái)越多用戶(hù)將優(yōu)惠力度作為選擇平臺的首要標準，使得用戶(hù)忠誠度與補貼強度深度綁定，一旦補貼力度減弱，用戶(hù)流失率便會(huì )驟升，平臺也將陷入“補貼依賴(lài)”的惡性循環(huán)。

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(cháng)袁帥在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，外賣(mài)大戰的核心是爭奪流量，但往往忽視服務(wù)差異化與技術(shù)創(chuàng )新，長(cháng)此以往可能導致行業(yè)創(chuàng )新動(dòng)力不足，陷入“低水平內卷”。頭部平臺雖占據主導，但需承擔更高的獲客與留存成本，最終可能通過(guò)提高商家傭金或降低服務(wù)質(zhì)量轉嫁壓力，影響行業(yè)生態(tài)健康。

在袁帥看來(lái)，激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)雖在短期內重塑了市場(chǎng)格局，但從長(cháng)期來(lái)看，仍需要平衡“規模擴張”與“可持續發(fā)展”，避免因過(guò)度競爭損害行業(yè)整體價(jià)值。

行業(yè)變局：轉型難在哪

隨著(zhù)監管政策的持續收緊與行業(yè)補貼熱潮的逐漸退去，外賣(mài)行業(yè)的競爭格局正發(fā)生深刻轉變，競爭焦點(diǎn)已從過(guò)去單純的價(jià)格比拼，逐步轉向對服務(wù)質(zhì)量的提升與運營(yíng)效率的優(yōu)化。

這一轉變的背后，是監管層面的密集動(dòng)作。5月13日，市場(chǎng)監管總局率先聯(lián)合五部門(mén)對外賣(mài)平臺企業(yè)開(kāi)展約談，釋放出規范行業(yè)競爭的明確信號；7月18日，市場(chǎng)監管總局再次針對三家頭部平臺企業(yè)進(jìn)行約談，核心要求聚焦于“理性競爭”。

值得關(guān)注的是，相關(guān)監管規范還在不斷細化。在此次出臺的《基本要求》中，重點(diǎn)規范了平臺和商戶(hù)的價(jià)格促銷(xiāo)行為，以遏制過(guò)度“價(jià)格戰”等亂象。例如，其中明確，平臺上開(kāi)展的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，應嚴格遵守相關(guān)法律法規要求，避免出現低價(jià)誘騙高價(jià)結算、先提價(jià)后打折、虛假折價(jià)、虛假標價(jià)、不履行價(jià)格承諾等價(jià)格欺詐行為；平臺開(kāi)展價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，相應成本應由平臺自身承擔，不應要求商戶(hù)或配送員進(jìn)行分攤，或通過(guò)推廣工具捆綁、臨時(shí)上調服務(wù)收費等方式，將促銷(xiāo)活動(dòng)成本變相轉嫁給商戶(hù)或配送員。

對于上述轉變，業(yè)內人士也形成了普遍共識：依賴(lài)補貼的外賣(mài)大戰難以長(cháng)期維系。在過(guò)去的補貼模式下，用戶(hù)黏性高度依賴(lài)優(yōu)惠力度，一旦補貼力度減弱，部分用戶(hù)很可能迅速更換至其他仍有補貼的平臺，甚至回歸線(xiàn)下消費。因此，在政策監管趨嚴與補貼熱潮退去的雙重背景下，外賣(mài)行業(yè)從價(jià)格比拼轉向價(jià)值層面競爭，已成為必然趨勢。

面對這一趨勢，各大外賣(mài)平臺也開(kāi)始主動(dòng)調整策略，探索價(jià)值競爭的新路徑。在社會(huì )責任層面，部分平臺已率先行動(dòng)：為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，通過(guò)保障騎手權益展現出積極的社會(huì )擔當；投入專(zhuān)項扶持資金，助力外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)商戶(hù)的成長(cháng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展。

在服務(wù)優(yōu)化層面，平臺則將工作重點(diǎn)放在了個(gè)性化服務(wù)的打造上，以提升用戶(hù)黏性與競爭力。

對此，袁帥表示，當前外賣(mài)平臺雖已推出定制化菜單、特殊配送要求等個(gè)性化服務(wù)，但仍存在明顯的改進(jìn)空間。未來(lái)平臺仍需要通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)一步深化用戶(hù)畫(huà)像精準度、優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò )覆蓋的廣度與效率、建立完善的商家賦能體系，同時(shí)強化用戶(hù)數據安全防護，真正實(shí)現個(gè)性化服務(wù)從“簡(jiǎn)單功能疊加”到“全方位體驗升級”的跨越。

歸根結底，外賣(mài)行業(yè)的激烈角逐早已擺脫了“拼配送速度、打價(jià)格戰”的單一模式。對于外賣(mài)平臺而言，這既是挑戰也是機遇。唯有積極履行社會(huì )責任，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)多元化供給，滿(mǎn)足用戶(hù)日益多樣化的需求，才能在新的競爭格局中站穩腳跟，實(shí)現行業(yè)的可持續發(fā)展。